Protección al consumidor desde el análisis y la vigilancia de la publicidad

Dra. Anina Del Castillo, directora de Pro Consumidor

En las sociedades actuales,  las personas compramos productos y servicios conforme a nuestras creencias, a lo que consideramos adecuado o deseable y la publicidad, en cuanto a su capacidad de influenciar en las conductas y decisiones de consumo, se ha convertido  en un instrumento esencial de esa sociedad; en atención a lo anterior, la publicidad tiene relevancia en los aspectos  de la cultura y de la economía y  crece y evoluciona en consonancia con una economía dinámica.

Referencias históricas evidencian que algunas formas de publicidad han existido siempre:  en la lejana Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones de un comerciante de ungüentos,  de un escribano y de un zapatero que datan del 3000 A. C.; una frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo por  publicidad del que se tiene memoria; en las ruinas de Pompeya  se encontraron variedades de anuncios de estilo grafiti, de vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros; los pregoneros en Roma y Grecia, que anunciaban  de viva voz al público,  la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, eran contratados por comerciantes para atraer a la clientela y, por último, con la invención de la  imprenta  se facilitó  la difusión de los mensajes publicitarios,  lo que a su vez, consolido la publicidad como instrumento de comunicación,  en una época en donde la población se concentró en las nacientes ciudades.

Hoy, en un mundo hipervínculado gracias a los rápidos avances en los sistemas de comunicación y transporte, la industria publicitaria es cada vez más sofisticada en el conocimiento del comportamiento del consumidor, la segmentación de medios para llegar a su público objetivo y la elaboración de estrategias creativas para la difusión del mensaje.

En tal sentido, la actividad publicitaria actual,  no es solo diseñar estrategias de marketing,  sino generar necesidades y deseos en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores; por lo tanto, se hace necesario regular esa actividad publicitaria dentro del ámbito de la protección al consumidor y es por ello que forma parte de nuestro Ordenamiento Jurídico mediante la Ley N° 358-05, Ley General de los  Derechos del Consumidor o Usuario, así como también en otros marcos jurídicos como el  Reglamento de Medicamentos que establece el requisito de autorización previa de la publicidad de medicamentos/productos farmacéuticos/especialidades farmacéuticas de uso humano;  la Resolución 20/12 del Ministerio de Salud que pone en vigencia una Norma sobre la Publicidad de Medicamentos; el Código de Niños, Niñas y Adolescentes que  restringe la publicidad en cuanto a que prohíbe,  disponer o divulgar, a través de cualquier medio, la imagen y los datos de los niños, niñas y adolescentes en forma que puedan afectar su desarrollo físico, moral, psicológico e intelectual,  o bien, su honor y su reputación.

Además, existe regulación de mensajes publicitarios en  el tabaco y en alcohol, pues se  exige información relativa a lo perjudicial que puede ser el consumo de este tipo de productos,  para la salud.

Por su parte, el Instituto Dominicano de las Telecomunicaciones (INDOTEL) mediante su Resolución 124-05, regula la “Publicidad engañosa” como Todo tipo de publicidad, cuyo contenido induzca o pueda inducir al error, engaño o confusión del usuario, ya sea a nivel de precio, calidad del producto, servicio ofrecido y/o falsedades en la información.

Igualmente, la Ley 42-08 que crea la Comisión Nacional de Competencia tiene entre sus articulados todo un capítulo relativo a la competencia desleal que toca los aspectos de publicidad.

En otro orden,  contrario a la experiencia de otros países del área, en nuestro país no se ha avanzado en materia de autorregulación de la publicidad,  como experiencia aislada,   podríamos citar el Código de Autorregulación de Mercadeo de la  Asociación Dominicana de Fabricantes de Cerveza.(ADOFACE)  y el de la Asociación Dominicana de Productores de Ron (ADOPRON)  que tuvo por objeto regular  toda la publicidad y mercadeo de Cerveza y del ron, respectivamente  a fin de que fuera legal, honesta, acorde con los principios de justa competencia y buenas prácticas comerciales, ambos con efectos limitados.

La publicidad, como medio de atraer a los consumidores, es una actividad económica de primer orden,  en todo el mundo; cada vez,  hay mayor presencia de sectores que buscan vender sus bienes y servicios a través de novedosos spots televisivos, piezas publicitarias de diarios, revistas, anuncios radiales, banners en la web, vallas publicitarias, mobiliario urbano y otros tantos mecanismos novedosos que se crean día a día. 

Esa actividad publicitaria genera una industria dinámica que,   según datos de la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial (ADEC) en el país, se experimenta un crecimiento del mercado publicitario similar al crecimiento de la economía, es decir, entre un 4 y un 5%  anual, aunque precisan,  que no se puede cuantificar de manera específica, dado a que no hay una medición de la inversión en publicidad por la vía digital. 

 Existen múltiples definiciones de publicidad pero en  el ámbito de nuestra ley, se encuentra definida en su artículo 3, literal M,  que indica que: “Es toda forma o medio de comunicación que directa o indirectamente es realizada por una persona física o moral, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de informar, motivar o incidir a la aceptación y/o adquisición de la oferta de bienes y servicios; “.

Siendo la publicidad un instrumento de comunicación, debe vincularse al principio de  información que se reconoce como derecho de los consumidores en nuestra Carta Magna, en su artículo 53, cuando establece que, citamos : “Toda persona tiene derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, a una información objetiva, veraz y oportuna sobre el contenido y las características de los productos y servicios que use o consuma, bajo las previsiones y normas establecidas por la Ley”,  por tanto, conviene revisar dentro del marco de la  nuestra ley cuales son aquellas condiciones objetivas de que se trata una información veraz y cuando,  una información es,  o no,  oportuna.

Al respecto, la Ley 358-05, reconoce entre los derechos fundamentales del consumidor o usuario, el de  “33.c) Recibir de los proveedores por cualquier medio de mensaje de datos, Internet, servicios de mensajería, promoción o cualquier otro medio análogo, una información veraz, clara oportuna, suficiente, verificable y escrita en idioma español,  sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, 

En el artículo 31, literal f, se pone a cargo de la DE del Instituto, el desarrollo de los servicios de inspección para que, entre otras cosas, realicen su labor “verificando el cumplimiento de las disposiciones legales vigentes en lo referente a la publicidad…”

Efectivamente, en cumplimiento de ese mandato de la Ley,  en la actividad de inspección se identificaron numerosas piezas publicitarias difundidas en medios de prensa escrita de  circulación nacional, en televisión, en radio  y en redes sociales, que fueron analizadas para verificar si cumplían o infringían las  el marco legal vigente;  en consecuencia, en el periodo 2016 al primer trimestre del 2019,  se analizaron 10,801 piezas publicitarias individuales, sin contar con los operativos de los días de alta actividad de consumo, tales como Viernes Negro, Navidad, día de las madres, San Valentín, la celebración del Día de Reyes y la de los Padres.

En esos procedimientos de examen de las piezas publicitarias se  analizaron  en materias diversas tales como:

1. Cuando la publicidad de los productos o servicios no acredite fehacientemente las características y especificaciones sugeridas,  explícita o implícitamente;  entre los que se encuentran exageraciones sobre los beneficios de un producto.
2. Cuando haya restricciones y no se señalen con toda precisión (“ciertas restricciones aplican”);
3. El uso de absolutos publicitarios, tales como que un producto tiene el mismo resultado sin especificar las variaciones que se pueden dar de persona a persona así como otras diferencias que se pudiesen  dar o presentar.
4. En materia de promociones y ofertas, cuando en la publicidad de los bienes o servicios ofrecidos no se indique el volumen o cantidad de los que se tiene para el cumplimiento del ofrecimiento o cuando no se señale plazo de duración en caso de que estén regidas por un plazo determinado;
5. La utilización de imágenes, como publicidad señuelo, que no es acompañada de lo que se entrega al consumidor, como por ejemplo, en materia de viviendas y  sus amenidades.
6. La publicidad de bienes reconstruidos  que se  omita señalar claramente dicha situación;
7. Cuando la publicidad de los bienes, productos o servicios que se difunda a través de medios electrónicos,   intencionalmente genere confusión  sobre la identificación del proveedor y de información clara de las condiciones de los servicios y otros.
8. Cuando en la cantidad que deba pagar el consumidor como contra prestación por la adquisición de un bien, producto o servicio, no se incluyan los costos adicionales como son el interés real de la tasa de préstamo,  los impuestos, intereses, o cualquier otra cantidad que cobre el proveedor (indicación del monto total a pagar);
9. Uso de la letra pequeña o ilegible en los anuncios o incluso cuando pasa demasiado rápido, con la intención de que el destinatario no perciba el contenido de la información.
10. Cuando se utilicen textos, diálogos, sonidos, imágenes y otras descripciones que resulten contradictorias entre sí;
11. Cuando se le atribuyan al bien o servicio, ventajas o cualidades de las que carezca

Una vez iniciado el proceso, se le informa al anunciante que en la pieza publicitaria analizada,  se encontraron hallazgos que pudieran tipificar una violación a la ley,  y se les solicita información que, entre otras cosas, permita a la administración comprobar la veracidad de las afirmaciones difundidas, los estudios que justifiquen lo publicitado,  datos que le permitan contradecir la interpretación de la administración  y cualquier otro medio probatorio que entiendan de lugar.

La mayor parte de esos procedimientos se iniciaron de oficio, es decir, producto de la acción directa de verificación de Publicidad que nuestra institución ha establecido. Asimismo, un 29%  de los casos se iniciaron por denuncias y reclamaciones de consumidores que se vieron afectados por una publicidad que no fue correspondida en los hechos.

Como resultado de estos procesos de verificación, se ha decidido lo siguiente:

• Corrección de publicidad,  para que se rectifiquen los errores o falsedades encontradas, enmienda cuyo pago queda a cargo económicamente del anunciante.
• entrega a los consumidores de los bienes o servicios publicitados.
• la suspensión y el retiro de dicha publicidad
• acciones de carácter administrativo,   por encontrase violaciones a la ley estableciéndose multas.

No conocemos estudios de la percepción social de la publicidad en el país, sin embargo, de manera empírica, a nuestra Institución llegan las siguientes interpretaciones sobre la publicidad:

• que es un truco;
• que incentiva el consumismo y que nosotros no hacemos nada;
• que es un señuelo que te ofrece una cosa, que no tienen,  para venderte otra;
• que te venden sueños y que solo los tontos se lo creen;
• que tiene mucho contenido sexual y que, nuevamente, nuestra institución no hace nada para contrarrestarla.
• que las grandes empresas no cumplen y que no hay consecuencias ante tal incumplimiento.

Desde el Instituto estamos comprometidos a cambiar la visión que tiene el público en general,  conforme a lo que acabamos de presentar y por eso,  en esta actividad hemos cambiado, como parte del cambio deseado,  el término  “publicidad engañosa”  por “publicidad responsable” porque estamos convencidos de que  proveedores, consumidores y nosotros,  como autoridad regulatoria, podemos avanzar en la construcción  de una publicidad que responda al principio de veracidad, que resalte las características del bien o servicio, que motive y seduzca a comprarlo; lo que  resguarde la importancia de la publicidad en los mercados,  pero que priorice en el respecto a la vida, la salud, el bienestar y los intereses económicos de los consumidores, cumpliendo fielmente las normas establecidas por nuestro marco legal y por toda la legislación complementaria que lo acompaña.

Por eso este evento se llama “Pacto por una Publicidad Responsable” porque cambiamos el enfoque,  en la búsqueda de que todos ganemos.

Queremos que de este evento tenga como resultados un enfoque de que la Publicidad, si bien tiene el objetivo de influir en las opiniones y  conductas, de las personas con fines promocionales, comerciales  o  de competir con otras marcas;  es una práctica comercial honesta, que ilustra al público claramente acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación ofrece,  respetando la normativa existente sobre la materia, a fin de que no sea necesario la tipificación que ha hecho el legislador en el artículo 88 de nuestra Ley donde trata sobre la Publicidad Engañosa.

Creemos firmemente que la publicidad puede proporcionar información que contribuya  a elevar la cultura de consumo entre la población. Para ello, se hace  necesario que la publicidad sea compatible con las disposiciones que reprimen la competencia desleal, el dolo y el engaño, respetando la buena fe del consumidor, a fin de que le facilite tomar una decisión racional de consumo.  Estamos convencidos de que este evento aportara a esos fines.

Gracias.-

 “Pacto por una Publicidad Responsable”

   04/06/2019